网上流传甚广的一张专星送照片
那是一个稀松平常的早上，我在“饿了么”上点了外卖咖啡——星巴克专星送。
作为近10年的忠诚顾客，我可能是中国最早一批的“金卡会员”。
我甚至真的拥有一张金卡，星巴克寄给我的。在那个时候，星巴克非常重视我们这些会员，和现在相比可谓是大相径庭。
咖啡送到，当我喝下第一口的时候，一股难以抑制的愤怒油然而生，我几乎就要把这杯咖啡直接扔到垃圾桶里面了。
不知道这是第十几次了——专星送给我的星巴克咖啡像一杯糖开水一样，没有一点咖啡的味道。
无论是40元的瑞雪黑森林摩卡，还是37元的香草拿铁，没有任何区别，因为它们都没有咖啡的味道。能够把摩卡、拿铁和糖开水做出同一个味道，恐怕也是咖啡界一个不小的奇迹。
作为星巴克的忠诚顾客，在过去的两年里，我在无数的场合与人辩论，维护这个品牌。
然而在最近，我在大放厥词的时候越发地感到心虚，因为我越来越不相信自己说的这些话了。星巴克的咖啡真的比瑞幸的咖啡更好喝吗？
无论是专星送外卖，还是到线下门店点单，星巴克的咖啡真的是越来越难喝了。
2018年摄于上海星巴克烘焙工坊
更糟心的是，曾经让我心情愉悦的星巴克门店，现在变得令人厌恶。
一位年纪更长的朋友曾经分享，在更早的时候，那时星巴克还没引进使用全自动咖啡机，随便哪一家店里的咖啡师的知识都非常丰富，他会给你解释什么品种的豆子该用哪种冲泡方式、烘培到什么程度、研磨到几度、口味有什么特点。
现在压根儿就别奢望这些了。
如今，每当我走进星巴克的门店，这些咖啡师除了满腔热情地向我推销充值卡和面包餐点之外，总是死气沉沉、心不在焉。我有时会多问几句，比如当季特饮尝起来如何，即使是在门庭冷落的门店，那些咖啡师往往只会敷衍搪塞，甚至冷脸相待，大概觉得我是个过于麻烦的顾客。
甚至有一次，我问一个臻选店的“咖啡大师”某两种咖啡豆的区别，他态度倒是不错，只是支支吾吾了半天也没说明白，最后居然告诉我，其实没什么差别，您就随便点吧。
这在以前是不可想象的。曾经的星巴克咖啡师总能以最恰到好处的热情和专业来提供服务，甚至有时还会主动和我打趣几句，就像朋友一样，这种感觉只有在星巴克才有。
最让我怒不可遏的是咖啡师丧心病狂地给我推销“啡快”。
明明我人已经到了门店，非要强迫我用APP上的“啡快”点单，即使被我谢绝多次也不肯罢休。
星巴克2019财年的10-K文件
一个月之前，星巴克刚刚公布了2019财年（18年4月 – 19年9月）的财报：
营收265.09亿美元，同比增长7.2%，中国市场表现抢眼。
作为衡量餐饮连锁企业业绩的标杆指标——同店销售额录得了5%的增长。《财新》杂志文章分析认为，业绩增长动力来自于2%的交易量增长，去年同期的交易量增长为负数。不少分析将交易量增长归功于专星送（外卖咖啡）的大力推广。
只是，通过卖40元糖开水来达成的业绩增长并不值得骄傲，这无异于透支品牌，饮鸩止渴。
星巴克创始人Howard Schultz（霍华德·舒尔茨）曾说过，调制意式浓缩咖啡是一门艺术，它要求咖啡师注重饮料的特性，若咖啡师只是机械地完成动作，并未用心而调制出太淡或是太苦的劣等浓缩咖啡，那么星巴克就失去了品牌使命：激发人类的灵感。
“我明白对于一杯咖啡来说，这个使命未免太过崇高，但这却是商人该做的。我们为平庸的——一双鞋、一把刀、一杯咖啡——注入新活力，坚信我们所创造的东西有装点他人生活的潜力，因为，它先点亮了我们的人生。”
星巴克创始人Howard Schultz
在这个道德真空的时代，人们渴望着心灵被什么东西搅动一下，说来不过是一场电影，一个电视节目，一杯令人回味的咖啡。
Howard Shultz
多年以前我曾度过了糟糕的一天。那时我还是记者，那一天，我的一篇重要的新闻报道在与同城记者的竞争中落得下风，我感到极其挫败。彼时，我还罹受着爱情的折磨，一段百转千回的感情无疾而终，草草收场。这一切，对于一个年轻的小伙子来说还真的是那么一回事儿。与此同时，编辑还在不断地催促我的稿件，一篇甚是无聊的稿件，我提不起半点兴趣，但我必须按时交稿。
我走在阴雨绵绵的成都街头，心情十分沮丧，想要抽身逃离这个世界但无处可去，只能硬着头皮继续向前，我对此别无选择。
好在我可以选择去哪里写稿，我决定走进了总府路那家著名的星巴克，点了一杯卡布奇诺，找了个角落坐了下来。
这里人头攒动但并不吵闹，恰到好处的温度让我能脱掉外套，轻装上阵。Fusion Jazz音乐以一种欢快的声调吟唱着。
因为是圣诞季，咖啡的杯子焕然一新，仿佛在证明生命是一件值得庆祝的事情。
我拿起卡布奇诺啜饮一口，细致绵密的奶泡层次丰富，再大喝了一口，调和了蒸牛奶的咖啡香醇让我心旷神怡。
我感到“心灵被什么东西搅动一下”，那些糟糕的情绪虽不至于一扫而空，但阴霾终于烟消云散。
我定下心来，文思如泉涌，很快完稿，编辑夸我稿子写得不错，虽然不是一个什么重要的稿件，在这个寒冷的冬日足以让我欣慰。
星巴克东京烘焙工坊
对于许多星巴克的忠诚顾客来说，除了优质的意式浓缩风味咖啡，星巴克的门店也是我们频频光顾的重要原因。干净通透的落地玻璃窗将店内店外区分成了两个截然不同却也息息相关世界。
窗明几净之外是五颜六色的汽车疾驰驶过，是城市里熙攘的人群来来往往，是几个好友在手舞足蹈，是一对情侣在怒目嗔视，这一切像一场默剧，配上星巴克时而欢快、时而忧伤的Jazz音乐，就像是Lewis Mumford（刘易斯·芒福德）所说的“城市戏剧”：“普通生活本身呈现出戏剧的特征，服装和布景提升它，场所强化了声音，并增加了演员的形体感。”
Howard Schultz曾说过，星巴克的目的是力图创造出一个与单调乏味的日常生活截然不同的更美好的世界。然而，现在的星巴克似乎忘了这个目的。
星巴克计划2020财年在一线城市开设更多“啡快”门店，主打快取与外送服务，与核心理念为“第三空间”的传统星巴克门店不同，“啡快”店内仅设有少量座位，面积相对更小，装修也更为简洁。
那个曾经与单调乏味的日常生活截然不同的更美好的世界，正在受到挑战。
难以想象城市的各个角落遍布了星巴克所谓的“啡快”门店，究其本质无非就是对瑞幸门店的模仿。
是的，星巴克居然正在模仿瑞幸，将基于品牌基因里的“第三空间”变成一个个无趣的前置仓。虽然星巴克的烘焙工坊、臻选店依然矗立，但那种与众不同的气质在我们的心目中正在悄然远去。
星巴克的啡快门店
在商言商，星巴克的策略合情合理，因为如果它不去降低自己每杯咖啡的成本，它的确很难与瑞幸在增量市场上一较高低。
因为，星巴克每杯咖啡的成本远远高于瑞幸，根据《财新》杂志的报道，按照总成本分摊至单杯咖啡计算，瑞幸已经降至12元以下，而星巴克却高达21-22元。差异如此巨大，根本原因不是咖啡豆，甚至不是人力成本，而是房租。
星巴克传统门店租赁的地段都是城市CBD，并且装修考究，耗费巨大，瑞幸则以建设前置仓的思路避开了热门地段，也不会在装修上投入太多。
星巴克为了在增量市场中分得一杯羹，不惜捣毁自己“第三空间”的品牌基因，如此短视实在是令人扼腕叹息。
世界上第一家星巴克：西雅图派克市场门店
没有什么比听到把星巴克和打折商店、快餐店的连锁模式相提并论更令我痛苦的了。
Howard Shultz
2008年2月一个星期二，下午5点30分，在美国当时的7100家星巴克门店里，顾客都被礼貌地请了出去。星巴克宣布这7100家店铺统一停业。
这并非受到了什么惩罚，而是主动为之。星巴克领导层意识到咖啡质量的不断下降，正在危及自己赖以生存的品牌，所以才釜底抽薪，闭门歇业，集中培训135000名咖啡师，让他们重新达到星巴克的标准。
能做出这种决定的，只有刚刚回归担任CEO的创始人Howard Schultz。
星巴克在财务上的抢眼表现并没有让退居幕后的创始人Howard Schultz逃离忧心忡忡的折磨。
2006年，他在巡视世界各地星巴克的数百家门店后，注意到了星巴克品牌内涵中某些内在特质的流失——“是氛围还是精神，开始我还不能确定，弄不清楚到底是什么不断侵蚀着门店的品牌精髓，恐怕是那些星巴克引以为傲的许多特质无意间的缺失在悄悄地摧毁着它。”
作家王迩淞称之为：星巴克的“麦当劳化”。
王迩淞认为Jim Donald为了突破营业额增长的瓶颈，决意抛弃星巴克传统的制作咖啡的方式，以减少顾客等待的时间，为此专门开发了全自动咖啡机。这种咖啡机就像卖可乐的“现调机”一样，水龙头一开，咖啡自然来。只是，无论是什么豆子，做出来都是一个味儿。
这的确加快了咖啡制作的速度，但代价却是咖啡品质的核心──香浓。客人不像以前那样，能亲眼看到服务生们手脚麻利地磨粉、装粉、压粉、磕粉，见不到萃取咖啡精华的全过程，店堂内也不再有一推门便扑面而来的浓浓香气。
然而，星巴克在2007财年达到了财报上的巅峰之后，渐显颓势。造访星巴克的顾客越来越少了，作为衡量餐饮连锁企业业绩的标杆指标——同店销售额也让人失望。
一时之间，星巴克奇迹突然终结，从巅峰一泻千里，风光不再。
2007年，美国权威媒体《消费者报道》的口味测试报告显示，星巴克的咖啡排在了麦当劳的咖啡之后。Howard Schultz对此感到非常震惊，作为创始人，他不能眼睁睁地看着星巴克走向覆灭，最终采取了行动。
他发了一封内部邮件，标题是“星巴克体验的平民化”，来表达对公司现状的不满。不久之后，他和董事会一起决定解雇让星巴克“麦当劳化”的Jim Donald，然后着手从各个方面进行改善，包括举世震惊的全国门店暂时停业，重新培训135000名咖啡师。
在Howard Schultz的带领下，星巴克逐渐地爬出了泥沼，业绩逐渐回暖，最重要的是——咖啡品质得到了回升。
星巴克好像终于回归了企业创办的初心，回到了那个让人振奋的美好年代。然而，即使是Howard Schultz再度出山，力挽狂澜，止住了星巴克的颓势，但从本质上来说，星巴克再也不是曾经的那个星巴克了。
它已经增长到如此庞大的规模，以至于无法停下前行的脚步，这是商业世界几乎无法避免的悲剧，即使是擅长在理想主义和实用主义之间取得微妙平衡的创始人Howard Schultz也回天乏术。
美国华尔街
毫无疑问，在我的脑子里，星巴克不难实现它的财务目标。可是，问题在于，我们在继续扩张的同时，是否也能把自己的价值观和指导准则完好无损地保持下去。在我看来，如果我们把自己独有的以人为本的价值观作为代价以换取利益，那么即便达到20亿美元的收益，也是一个败局。
Howard Shultz
Howard Schultz就是星巴克的堂吉诃德。
堂吉诃德以一己之力单挑几十架巨型风车，在旁人看来实在是毫无必要甚至滑稽可笑，但即使是被摔倒了地上，堂吉诃德始终像真正的骑士一样在坚持战斗。
在Howard Schultz掌舵公司的期间，尚有能力平衡增长需求和品牌成长，尚有权威制衡资本力量的饮鸩止渴。这仿佛就是他和风车搏斗的过程。
终于在2018年，不知出于哪种原因，他再度挂冠而去，留下了一个让人敬佩、也唏嘘不已的背影。
星巴克不是被华尔街毁掉的第一家公司，更不会是最后一家。
说“毁掉”或许太严重，星巴克可能会在未来一段时间内继续保持高速的增长，就像Jim Donald在2005-2007年带领的3年里那样——增长，增长，增长——令华尔街兴奋异常的财报数字，却也是令忠诚顾客失望透顶的咖啡味道。
然而，一家曾经与众不同的公司开始变得面目模糊，那些充满理想主义的使命、愿景、价值观从企业品牌基因库里被逐渐地抹去，变成了官方网站和公关稿件中的一句又一句的泛泛而谈。
又有谁会在乎呢？Howard Schultz或许是最在乎的那个人，但是他正忙着攀登人生的另一个高峰——竞选美国总统。
现在带领星巴克的那些人，纵使他们服务星巴克已经多年，但他们只是职业经理人而已——他们必须遵从商业世界里一切以股东利益为先的原则，采取看起来最优的策略，制订了最理性的计划，兵任劳任怨，兢兢业业，这是他们的职业道德，无可厚非。
他们，就像当年的Jim Donald一样。
Howard Schultz对当年赶走Jim Donald有些心怀愧疚，因为他明白从商业世界的角度上来说，他没有做错什么。
所以，需要被反思的是我们这个商业世界，那些被奉为圭臬的资本原则和刻板僵化的公司体系。它们在股份公司诞生的数百年里曾带领人类社会创造了巨大的物质财富，但时过境迁，世界每一秒都在不停地演化，如今这依旧是颠扑不破的真理吗？如今这仍然是首屈一指的制度吗？
对于一个追求卓越的企业而言，到底是增长重要，还是品牌更重要？是股东重要，还是顾客更重要？不要说什么两相兼顾，我们都知道那不过是在自欺欺人。
（本文部分图片来自网络，如有侵权请联系删除）
本文大量引用和参考了以下书目和文件提供的数据和事实
1、Howard Shultz《将心注入》
2、Howard Shultz《一路向前》
3、星巴克 2019 Fiscal Year 10-K report
4、星巴克 Store Counts 点击「阅读原文」可下载表格
5、《财新》杂志 《瑞幸狂奔》
6、《财新》杂志 《星巴克同店销售额回暖 全球新开门店三分之一位于中国》
